De berichtgeving over festivals die moeite hebben om uit te verkopen, verbaast weinig mensen die de vrijetijdssector van nabij volgen. Toch verdient het fenomeen meer aandacht dan het doorgaans krijgt.
De kern van het probleem ligt niet bij festivals zelf. Het ligt bij de manier waarop de sector al jaren naar zichzelf kijkt: per deelmarkt, per segment, per concept. De consument denkt niet in die categorieën. Die denkt in euro’s en uren.
Een festivalticket concurreert niet alleen met een ander festival. Het concurreert met een weekendje weg, een citytrip, een restaurantbezoek, een concert of simpelweg met de keuze om niets uit te geven. Tegelijk hebben veel huishoudens de afgelopen jaren te maken gekregen met structureel hogere vaste lasten. Wonen, energie, verzekeringen en boodschappen nemen een steeds groter deel van het besteedbare inkomen in beslag. De behoefte aan beleving is niet verdwenen, maar de drempel om te kiezen is aanzienlijk hoger geworden.
Intussen groeit het aanbod in vrijwel iedere deelsector onverminderd door. Nieuwe evenementen, nieuwe concepten, nieuwe attracties. Op zichzelf is dat een teken van vitaliteit. Maar het aantal uren vrije tijd van consumenten groeit niet mee. Het beschikbare budget evenmin.
Dat leidt onvermijdelijk tot scherpere concurrentie — niet alleen tussen festivals onderling, maar tussen alle vormen van recreatie, toerisme en vrijetijdsbesteding. Wie te lang heeft aangenomen dat groei vanzelf komt, merkt nu dat die aanname niet meer houdbaar is.
De strategische vraag voor ondernemers verschuift daarmee. Niet: hoe creëer ik meer aanbod? Maar: waarom kiest een consument bewust voor mijn aanbod, en niet voor iets anders?
Festivals die daar een overtuigend antwoord op hebben, zullen het ook in een krapper markt redden. Voor wie dat antwoord schuldig blijft, zijn niet-uitverkochte edities niet de oorzaak van een probleem, maar het symptoom.
De vrijetijdsmarkt wordt volwassen. Dat vraagt om een volwassen marktbenadering.