Kritiek op merkenonderzoek steden en streken: hoe waardevol is naamsbekendheid in toerisme?
Jaarlijks verschijnt het Streken- en Steden Merkenonderzoek van Hendrik Beerda Brand Consultancy, dat de reputatie van Nederlandse steden en regio’s in kaart zegt te brengen. Gemeenten die hoog eindigen, laten het onderzoek graag breed uitventen: van Maastricht tot de Veluwe – allen beweren ze het ‘sterkste merk van Nederland’ te zijn. Maar wat meet dit onderzoek eigenlijk écht? En hoe bruikbaar is het als serieuze graadmeter voor toeristisch beleid en marketing?
Bekendheid als basis
De kern van het onderzoek rust op een eenvoudige vraag: “Kent u deze naam?” Daarmee meet het onderzoek geholpen bekendheid – een klassieke marketingterm die aangeeft in hoeverre een naam herkend wordt nadat die expliciet is genoemd. Deze methode is logisch vanuit een communicatieperspectief, maar zegt niets over daadwerkelijke waardering, bezoekerservaring of merkbinding.
De uitkomst: bestemmingen met een lange geschiedenis van publiciteit en nationale zichtbaarheid – zoals de Veluwe, Zuid-Limburg of Amsterdam – hebben vrijwel automatisch een voorsprong. Streken en steden met minder campagnemiddelen of een recentere naam, zoals Waadhoeke of Molenlanden, vallen zonder inhoudelijke reden structureel onderaan de lijst.
Van reputatie naar ranglijst
Volgens Hendrik Beerda bestaat de score uit zes componenten: naamsbekendheid, waardering, binding, bezoekintentie, groeiverwachting en reputatie. In de praktijk is er echter weinig transparantie over hoe die begrippen worden gemeten. Uit de openbare documentatie blijkt vooral dat de eerste stap – geholpen bekendheid – bepalend is voor de rest. Over methodologische details, zoals steekproefopbouw of vraagstelling per indicator, wordt nauwelijks gepubliceerd.
Die onduidelijkheid roept de vraag op: wat is de waarde van een ranglijst als de onderliggende meetmethode niet toetsbaar is? Wat betekent het als Maastricht als ‘meest sympathieke gemeente’ wordt gepresenteerd, zonder te weten op basis van welke concrete ervaringen of bronnen?
Marketingmachine in plaats van beleidskompas
Toch gebruiken gemeenten en regio’s de uitkomsten van het onderzoek steeds vaker in hun communicatie en beleidsverantwoording. In persberichten wordt het onderzoek gepresenteerd als objectieve graadmeter voor toeristisch succes of imago. Daarmee groeit het gevaar dat het rapport een soort zelfversterkende marketingmachine wordt: meer zichtbaarheid leidt tot hogere scores, hogere scores leiden tot meer middelen, en de cyclus herhaalt zich.
Het gevolg: toeristisch sterke, maar minder bekende regio’s komen nooit bovendrijven, terwijl gevestigde namen hun positie keer op keer bestendigen. In feite meet het onderzoek dus niet de intrinsieke kwaliteit van een merk, maar hoe vaak het merk voorbij komt in het collectieve geheugen van de Nederlander.
De Veluwe als sprekend voorbeeld
Neem de Veluwe, die zichzelf op basis van het onderzoek uitroept tot “het sterkste toeristische merk van Nederland”. Dat is zonder twijfel een knappe prestatie qua naamsbekendheid, maar het zegt weinig over actuele prestaties op het gebied van gastvrijheid, innovatie, duurzaamheid of spreiding van bezoekersstromen. De Veluwe is jarenlang gepromoot via ANWB, VVV’s en landelijke media. Die opgebouwde zichtbaarheid wordt beloond, maar de vraag blijft: is dit het resultaat van actuele beleidsinspanningen, of het effect van decennialange marketinghistorie?
Schijnobjectiviteit als risico
Wat dit onderzoek vooral riskant maakt, is het aura van objectiviteit dat eraan hangt. Omdat het in de vorm van een ranglijst verschijnt, lijkt het iets te meten dat vaststaat, zoals de temperatuur of het aantal bezoekers. Maar het gaat in wezen om perceptie. En perceptie is beïnvloedbaar. Regio’s met een groot communicatiebudget kunnen zich hiermee inkopen in de top. Ondertussen worden kleinere regio’s – ondanks inhoudelijke potentie – structureel overgeslagen.
Voor beleidsmakers, DMO’s en provinciale overheden is het daarom essentieel om dit soort ranglijsten niet als eindpunt, maar hooguit als startpunt voor analyse te gebruiken. Echte merkwaarde wordt niet bepaald door herkenning alleen, maar door wat mensen ervaren, delen en aanbevelen. Daarvoor zijn andere meetinstrumenten nodig, zoals gasttevredenheidsonderzoeken, verblijfsduurmetingen en duurzame impactindicatoren.
Tijd voor een bredere kijk
Het Streken- en Stedenonderzoek van Hendrik Beerda is als indicator voor naamsbekendheid prima bruikbaar. Maar het moet niet worden overschat. Het is geen thermometer voor toeristisch succes en al helemaal geen handleiding voor strategisch beleid. De toeristische sector heeft behoefte aan fijnmazige, contextgevoelige data die verder gaan dan reputatie op afstand.
Wie écht wil weten hoe een streek of stad presteert als toeristisch merk, moet kijken naar daadwerkelijke beleving en impact. Hoe lang blijven bezoekers? Hoeveel besteden ze? Hoe duurzaam is het toeristisch product? Hoe tevreden zijn ondernemers en bewoners? Dat zijn de vragen waarop toekomstgericht toerismebeleid moet rusten – niet op een top-10-lijstje dat vooral meet wie er het vaakst in beeld is.
Gebruikte bronnen:
- Hendrik Beerda Brand Consultancy – Officiële resultaten & methodiekWebsite: www.hendrikbeerda.nl→ Hierop worden de uitkomsten van het jaarlijkse Steden- en Strekenonderzoek gepubliceerd, inclusief de Top 100 gemeenten, provincies en vakantiestreken. De methodiek wordt summier beschreven, met nadruk op “geholpen bekendheid” als vertrekpunt.
- ANP Persberichten – Gemeenten en regio’s over ranglijstpositiesVoorbeeld: “Maastricht populairste gemeente volgens merkonderzoek” (juni 2024), via ANP of gemeentelijke nieuwswebsites.→ Bevat citaten en framing van gemeenten op basis van het onderzoek, met focus op merksterkte als beleidsinstrument.
- Persbericht Veluwe – ‘Sterkste toeristische merk van Nederland’Publicatie via VisitVeluwe (Gelders Genootschap) en provincie Gelderland→ De Veluwe baseert zijn merkclaim op de toppositie in het ranglijstonderzoek van Beerda.
- Friesch Dagblad – kritiek op zwakke score Waadhoeke (2022–2024)→ Lokale media belichtten hoe relatief nieuwe gemeenten onderaan eindigen in het onderzoek, met kritiek op het effect van onbekendheid op rangschikking.
- Marketingfacts.nl – kritiek op gebruik van geholpen bekendheid“Geholpen bekendheid is een zwakke indicator voor merkkracht” (2020)→ Artikel van marketingexperts over waarom geholpen bekendheid niet automatisch iets zegt over merkwaarde of merkbinding.
- Vakblad Toeristische Marketing (NRIT) – Analyse ranglijsten en strategisch toerismebeleidArtikelen over strategisch gebruik (en misbruik) van reputatieonderzoek in destinatiemarketing.→ Bekritiseren de ‘zelfversterkende’ werking van PR-onderzoeken bij beleidskeuzes.
- CBS – Toerismedata per regiowww.cbs.nl→ Cijfers over binnenlandse overnachtingen, bestedingen, verblijfsduur, waarmee concrete toeristische prestaties kunnen worden vergeleken met perceptie-onderzoeken als dat van Beerda.
Dit artikel is geschreven voor Leisure Magazine en maakt onderdeel uit van een reeks over datagedreven toerismebeleid. Neem voor verdieping of reacties contact op met de redactie.