Iedereen die werkzaam is in de vrijetijdseconomie kent ze wel. De jaarlijkse monitor, de economische impactanalyse, het bezoekersonderzoek of de toeristische benchmark. Gemeenten, provincies, regio’s en destinatiemanagementorganisaties (DMO’s) investeren er jaarlijks forse bedragen in. Soms gaat het om enkele duizenden euro’s, maar regelmatig lopen de kosten op tot tienduizenden euro’s.
Na maanden onderzoek verschijnt er een fraai vormgegeven rapport. Mooie grafieken, kleurrijke kaarten en tientallen pagina’s met analyses en conclusies. Het rapport wordt gepresenteerd aan bestuurders, besproken in commissievergaderingen en belandt vervolgens op de digitale plank.
Een jaar later begint het hele proces opnieuw.
Na ruim twintig jaar in de wereld van recreatie en toerisme durf ik te stellen dat we ons serieus moeten afvragen of dit nog de juiste manier van werken is.
Waarom laat de kwaliteit van onderzoeken vaak te wensen over?
Laat ik vooropstellen dat er uitstekende onderzoeksbureaus bestaan. Er zijn bureaus die de sector door en door kennen, de juiste vragen stellen en analyses maken waar beleidsmakers en ondernemers daadwerkelijk mee verder kunnen. Opvallend genoeg zijn dat vaak de kleinere, gespecialiseerde bureaus met veel praktijkervaring.
Maar uit eigen ervaring en uit de vele gesprekken die ik met DMO’s voer, blijkt dat de kwaliteit van een aanzienlijk deel van de onderzoeken onvoldoende is.
Ik zie rapporten waarin verkeerde berekeningen worden gemaakt. Veronderstellingen worden gepresenteerd als feiten. Landelijke gemiddelden worden zonder nuance toegepast op een individuele gemeente of regio. Beperkte steekproeven leiden tot vergaande conclusies over complete bestemmingen. Soms worden economische effecten berekend op basis van modellen waarvan nauwelijks nog iemand kan uitleggen welke aannames eraan ten grondslag liggen.
Dat is zorgelijk.
Want bestuurders nemen besluiten op basis van deze informatie. Subsidies worden verdeeld. Beleidskeuzes worden gemaakt. Investeringsbeslissingen worden onderbouwd. Dan mag je verwachten dat de informatie waarop die besluiten zijn gebaseerd klopt.
Waarom is een jaarlijkse monitor niet meer dan een momentopname?
Los van de kwaliteit speelt nog een ander probleem.
De vrijetijdseconomie verandert sneller dan ooit.
Nieuwe verblijfsconcepten ontstaan. Bezoekers boeken anders dan vijf jaar geleden. Dagrecreatie ontwikkelt zich razendsnel. Klimaatverandering beïnvloedt reisgedrag. Digitalisering verandert de manier waarop gasten inspiratie opdoen. Internationale ontwikkelingen hebben direct invloed op onze sector.
En toch proberen we deze dynamiek te vangen in een onderzoek dat één keer per jaar verschijnt.
Dat is alsof je één foto maakt van een druk kruispunt en vervolgens denkt dat je het verkeer begrijpt.
De werkelijkheid verandert iedere dag.
Waarom liggen de data eigenlijk al voor het oprapen?
Misschien wel het meest opmerkelijke is dat we tegenwoordig helemaal geen gebrek hebben aan data.
Sterker nog: we beschikken over meer informatie dan ooit tevoren.
CBS-cijfers, open databronnen, gemeentelijke registraties, routeplatformen, bezoekersaantallen, accommodatiedata, evenementenagenda’s, ondernemersinformatie, provinciale datasets, recreatieve routes, vergunningen, investeringen, mobiliteitsgegevens en talloze andere bronnen zijn gewoon beschikbaar.
Daar komen steeds meer praktische tools bij waarmee deze informatie automatisch kan worden verzameld, gecontroleerd en overzichtelijk gepresenteerd.
Waarom blijven we dan ieder jaar opnieuw vrijwel dezelfde onderzoeken inkopen?
Hoe verander je van monitor naar kennisplatform?
Misschien moeten we af van het woord ‘monitor’. Een monitor kijkt achterom. Een kennisplatform kijkt vooruit. Een monitor beschrijft wat er is gebeurd. Een kennisplatform helpt bepalen wat er morgen moet gebeuren. Dat is precies de ontwikkeling die DMO’s zouden moeten doormaken. Niet langer uitsluitend een marketingorganisatie zijn, maar uitgroeien tot de kennisorganisatie van de regio. Een organisatie die weet welke ontwikkelingen spelen, ondernemers ondersteunt met actuele informatie, gemeenten helpt bij beleidsontwikkeling en bestuurders voorziet van betrouwbare analyses.
Waarom kun je die kennisvoorziening beter zelf organiseren?
De technologie is niet langer de beperkende factor. De kennis van de regio zit al bij de DMO. De contacten met ondernemers zijn er al. De verbinding met gemeenten bestaat al. Waarom zou je de regie over je belangrijkste informatievoorziening dan uit handen geven?
Investeer niet langer vooral in rapporten. Investeer in een eigen kennisomgeving.
Zorg dat gegevens continu worden bijgewerkt. Bouw dashboards die bestuurders daadwerkelijk gebruiken. Combineer economische gegevens met ontwikkelingen op het gebied van brede welvaart, natuur, mobiliteit, cultuur, arbeidsmarkt en leefbaarheid.
Maak kennis onderdeel van de dagelijkse praktijk. Niet één keer per jaar. Maar iedere dag.
Hoe verandert de rol van de DMO hierdoor?
De DMO van morgen wordt niet afgerekend op het aantal brochures dat wordt verspreid of het bereik van een campagne.
Bestuurders verwachten steeds vaker dat een DMO ontwikkelingen kan signaleren, feiten van aannames kan onderscheiden, kansen kan benoemen en investeringen kan onderbouwen. Daarmee verandert ook de rol van de organisatie. Van promotor naar regisseur. Van campagnebureau naar kennispartner. Van uitvoerder naar strategisch adviseur.
Juist daarin ligt de toekomst van destinatiemanagement.
Blijven onderzoeken dan nog nodig?
Absoluut. Er zullen altijd vraagstukken zijn waarvoor specialistisch onderzoek nodig is. Soms is onafhankelijk onderzoek zelfs onmisbaar. Maar maak daar de uitzondering van, niet de regel. Investeer liever in een eigen, actuele en betrouwbare kennisvoorziening dan in een jaarlijks rapport dat na de presentatie langzaam uit beeld verdwijnt. Want uiteindelijk gaat het niet om het produceren van rapporten. Het gaat om het nemen van betere beslissingen. En daarvoor heb je geen dure monitor nodig. Daarvoor heb je kennis nodig. Kennis die je als DMO prima zelf kunt organiseren.
Herkent u zich hierin en overweegt u deze stap te zetten? Ik denk graag mee. Stuur een mail aan [email protected]